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服裝專賣店“五面立體”直復(fù)營銷
作者：王直 日期：2010-4-1 字體：[大] [中] [小]
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服裝品牌賣的不是衣服，而是實實在在的消費體驗。道理很簡單，但要設(shè)計出良好的、獨一無二的購物體驗，絕非易事。
直與復(fù)方法，專賣店的設(shè)計首先必須以品牌概念為“憲法”，再從“觸、聲、色、光、味”五個方面渲染演繹，實現(xiàn)立體營銷。這樣才能達到理想的直接銷售，同時滿足讓進店者記憶深刻，還想再來的重復(fù)銷售刺激。一個不符合品牌概念的專賣店，再漂亮也只是一個花瓶，很難達到“既賣貨，又展現(xiàn)品牌內(nèi)涵”的目的。由于品牌概念的提煉，須得根據(jù)品牌自身的狀況具體而定，在此談“觸聲色光味”的設(shè)計又不得不拋開品牌概念，因此只能泛泛地講些原則性的內(nèi)容，希望對即將開店的人們有所啟發(fā)。
1、觸的設(shè)計
觸的設(shè)計包括兩個方面：一是空間對身體的觸動，如地板的粗細(xì)、室內(nèi)溫度的高低、過道的寬窄、陳列的人性化等；二是視覺上的觸動，如貨架陳列的稀疏韻律。所有這些細(xì)節(jié)上的感觸都會影響顧客停留時間的長短。
直與復(fù)總結(jié)，一般來說，高端、奢侈品牌的店面要有更加寬闊的徜徉空間。在設(shè)計上，要讓顧客進入店面后，視野開闊，沒有一絲一毫束縛感。貨架、展架的陳列相對稀疏，如同國畫上的梅花點點，講究一個意境，使得顧客產(chǎn)生仿若置身藝術(shù)館的感覺。
相對低端一些的普通品牌則不宜如此“冷清”，貨品陳列要更加琳瑯豐富，同時又要保證顧客是舒適、從容的。貨架的布置，一方面要保證客流通暢（主通道應(yīng)在1.6～4.5米之間，次通道不得小于1.2米），另一方面要巧妙引導(dǎo)顧客流向，保證各系服裝都有被關(guān)注的機會。賣給年輕人的服裝，貨架陳列切忌死板，可采用“垂直交叉、斜線交叉、輻射式”等布置方法相互配合，使得店內(nèi)陳列生動有趣。
除了對整體氛圍的作用外，直與復(fù)認(rèn)為觸的設(shè)計對突顯產(chǎn)品特性也有很大幫助。比如說，要表現(xiàn)牛仔褲面料的細(xì)膩，我們可以運用石頭或鐵板的粗糙來反襯，也可以用光滑的鵝卵石來增強印象。要表現(xiàn)品牌的粗狂，可運用厚鋼板、巨型車輪外胎等工業(yè)化的元素裝飾店面……
2、聲的設(shè)計
聲音設(shè)計的重要性毋庸置疑。一首簡單的“da ling da ling da……”讓無數(shù)少男少女對OPPO手機萬分著迷，即使他們深知OPPO手機其實是國產(chǎn)的。蘋果電腦每一次推出新產(chǎn)品廣告，網(wǎng)絡(luò)上都會掀起尋找蘋果廣告音樂的浪潮。聲音，尤其是優(yōu)美的聲音，最容易觸動人們的心弦久久難平。
直與復(fù)方法，品牌專賣店的聲音設(shè)計，需要考慮“品牌個性、目標(biāo)人群、場地、播放時段”四大要素。就拿仔褲品牌來說，牛仔褲代表年輕、活力、叛逆、自由，人們首先想到的是快節(jié)奏、重金屬搖滾、朋克等音樂。其實不然，同樣穿牛仔褲，不同年齡，不同文化層次，不同興趣愛好，他們的精神世界是截然不同的。在音樂的選擇上，需要做更加精確的細(xì)分。
大街上每一家專賣店，幾乎都不會忽視音樂的運用。各種不同的音樂此起彼伏，再加上車水馬龍的噪音，在選擇音樂播放時，需要根據(jù)場地周未情況做出調(diào)整。一般來說，有兩種音樂不容易混雜，一是極其澎湃的，另一種是極細(xì)膩輕柔的。對高端品牌，直與復(fù)認(rèn)為選擇輕柔并帶有一絲惆悵傷感的音樂效果最佳，具體仍需根據(jù)品牌概念和目標(biāo)人群而定。但總的原則是：3-5秒抓耳，10-15秒入心，30秒內(nèi)講完一段故事或感情。
此外，在選擇音樂播放時，注意與時間搭配。直與復(fù)觀察，上班前，專賣店先播放幾分鐘幽雅恬靜的樂曲，再播放振奮精神的，對提升員工工作狀態(tài)大有裨益。街道人流增多時，應(yīng)播放具有人群針對性的品牌音樂，吸引客流。促銷的時候，應(yīng)當(dāng)選擇和品牌音樂類型相同的、節(jié)奏感強的樂曲，激發(fā)顧客產(chǎn)生購買欲望。當(dāng)員工或顧客疲憊時，可播放一些安撫性音樂，以松弛其神經(jīng)……
3、色的設(shè)計
色彩設(shè)計是構(gòu)建專賣店消費體驗的頭等大事。專業(yè)的色彩設(shè)計方案，必須符合品牌調(diào)性、室內(nèi)環(huán)境和服裝風(fēng)格，使顧客踏入店面起便能直觀地感受到品牌獨有的魅力與個性，并與顧客建立積極的情緒互動，調(diào)動其購買欲望。
直與復(fù)將色彩的設(shè)計分為三大塊，一是專賣店總體色彩的設(shè)計，二是陳列色彩的設(shè)計，三是單獨區(qū)域的色彩設(shè)計，如收銀臺、試衣間等局部區(qū)域的色彩設(shè)計。
總體的色彩設(shè)計，必須從品牌概念出發(fā)，表達品牌獨特的個性。一般來說，黑色代表酷的、穩(wěn)重、深沉的；白色是純潔；黃色是溫暖的、陽光的；綠色是青春的、充滿生機的；紅色是熱情的、血腥的、暴力的……每一種顏色都有其特定的含義，巧妙的組合變化可以令品牌更具張力。
陳列色彩的設(shè)計，除了區(qū)分服裝的系列和人群等，更在于制造視覺上的節(jié)奏感。通過色彩合理的搭配，可以打破賣場四平八穩(wěn)、死氣沉沉的局面，使整個專賣店充滿生機。很多陳列師建議，把冷色、暖色、中性色服裝分開放置。雖然顯得有條不紊，但卻不利于銷售。
單獨區(qū)域的色彩設(shè)計：休息區(qū)自然應(yīng)當(dāng)用輕柔、放松的淡色；試衣間顏色最好在和整體色調(diào)吻合的前提下，使用差異色令其顯目；收銀臺是顧客掏錢的地方，用色盡量輕松，不宜有壓抑感。
4、光的設(shè)計
光的設(shè)計不僅在于空間照明，單件衣服的打光烘托、增強陳列效果，更重要的就在于整體購物氛圍的營造。前面說過，服裝店賣的不是衣服，而是體驗�？梢哉f，光是專賣店氛圍設(shè)計最重要的工具之一。
然而，一說到“光的設(shè)計”，大家首先想到的是“燈光”。其實，直與復(fù)發(fā)現(xiàn)，一個成功的燈光設(shè)計必須以尊重自然光為前提。在光設(shè)計前，必須要求設(shè)計師到現(xiàn)場了解專賣店在不同天氣、不同時段的光照情況，做全面系統(tǒng)的考量。
燈光的運用是一個系統(tǒng)工程，應(yīng)從三個方面考量：品牌風(fēng)格、裝潢技術(shù)與賣場本身的結(jié)構(gòu)。具體到應(yīng)用層面，照明又起到如下三類作用：
1、整體照明，也稱普通照明，主要是提供空間照明，照亮整個空間。主要運用模式有嵌入式（如地?zé)�、屋頂桶燈）、直接吸頂式照明兩種方案。高級品牌專賣店一般采用相對較低的基本照度(300LUX)，暖色調(diào)(2500-3000K)和很好的顯色性(Ra>90)，并運用射燈營造戲劇性效果(AF15-30:1；普通時裝店平均照度為(300-500LUX)，自然色調(diào)(3000-3500K)和很好的顯色性(Ra>90)，使用大量重點照明營造輕松且戲劇性氛圍(AF10-20:1)。
2、重點照明，指陳列柜、貨架上擺放的產(chǎn)品進行加強照明，讓其更好體現(xiàn)出產(chǎn)品的面料、做工、質(zhì)地、色彩等。至于設(shè)備方面，常用的器材主要為射燈及壁燈。
3、輔助照明：輔助照明的主要作用在于突出店內(nèi)色彩層次，渲染五彩斑斕的氣氛與視覺效果，輔助性的增強產(chǎn)品吸引力與感染力�？捎谜彰髟O(shè)備較多，在此不再贅述。
5、味的設(shè)計
專賣店的氣味，對提升銷售至關(guān)重要。一個好的氣味會使得顧客心情愉悅，愿在店內(nèi)停留較長時間購物。相反，難聞的味道則會讓顧客產(chǎn)生焦躁情緒，甚至避而遠(yuǎn)之。專賣店作為品牌的體驗場所，一方面要清除店內(nèi)異味，如洗手間的氣味、地毯發(fā)霉的氣味等，另一方面根據(jù)目標(biāo)人群制定相應(yīng)的氣味方案。
對女性消費者來說，咖啡的香味、花卉的氣味、烤面包的氣味、橙子等水果的氣味，都很有誘惑力的。男性消費者對氣味的感知能力相對較弱，但對優(yōu)雅的淡淡的香水味普遍存在好感，專賣店或銷售員可適當(dāng)使用此類香水，但務(wù)必淡雅。據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，男人和女人最容易達成共識的是柑橘、橙子的味道——建議普通的品牌專賣店使用。如果要用氣味形成品牌獨特的印記，則需要根據(jù)目標(biāo)人群的喜好做科學(xué)的設(shè)計，使更多的人“說不清道不明”地喜歡我們的品牌，成為我們品牌的忠誠“粉絲”。
綜上所述，直與復(fù)認(rèn)為品牌專賣店的設(shè)計，其實質(zhì)是獨特消費體驗的設(shè)計�！坝|、聲、色、光、味”是消費者最直接的五官感受，在設(shè)計上并無孰輕孰重之分，但在功能上會有所不同。一般來說，專賣店的“觸”設(shè)計的作用在于讓顧客在空間內(nèi)舒適自由；“聲、色”的設(shè)計則發(fā)揮著心靈溝通、刺激購買的作用；“光”的設(shè)計，在于營造店內(nèi)氛圍，烘托衣服的品質(zhì)；“味”的設(shè)計，主要在于吸引顧客“聞香而至”，并增加其在店內(nèi)的購物時間，產(chǎn)生更多消費。直與復(fù)提醒廣大設(shè)計師和服裝店老板，在進行專賣店設(shè)計時，必須保證“觸、聲、色、光、味”五個方面的設(shè)計相互協(xié)調(diào)（“光和色”的配合尤其需要注意），才能打造出統(tǒng)一、有力的完美購物空間，實現(xiàn)銷售和品牌的雙重提升。
王直，直與復(fù)咨詢機構(gòu)首席咨詢官，營銷領(lǐng)域的實戰(zhàn)專家。直與復(fù)官網(wǎng)：www.zhiyufu.com，Email:zhiyufu@vip.163.com，電話：021-54257739/64695675，13817373266